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    2014中國房地產企業品牌價值50強揭曉

    中房網2014-12-12

      9月17日, 2014中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌價值高峰論壇 在北京舉行。這是中國房地產研究會、中國房地產業協會與中國房地產測評中心連續第四年開展此項活動,憑借科學、公正、客觀的評價方法和評價結果,該測評活動在業內產生了積極影響,并吸引了政府相關部門、品牌房地產企業、研究機構和媒體人士近500人出席。官方網站中房網對此次活動進行全程報道。
      會上,中國房地產研究會、中國房地產業協會與中國房地產測評中心聯合發布了《2014中國房地產企業品牌價值測評研究報告》,其中含 2014中國房地產開發企業品牌價值50強 、 各區域房企品牌價值10強 、 商業地產品牌價值10強 、 物業管理企業品牌10強 、 房地產供應商民族品牌5強 、 房地產供應商綜合服務實力品牌5強 等榜單。
      中海連續四年蟬聯榜首
      經過客觀、公正、專業和科學的測評研究,形成了2014中國房地產企業品牌價值榜單。從近兩年中國房地產品牌價值20強榜單來看,2013-2014年連續兩次入選20強的企業共有19家,換榜率為5%。新晉的20強企業為華夏幸福。與上年相比,上榜企業總體排名變化不大,企業梯隊逐漸趨向穩定。
      其中,中海以319.39億元的品牌價值繼續占據首位,連續四年蟬聯榜首,恒大和萬科以291.86億元和271.10億元分列第二、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業的品牌價值排名與上年保持一致,分列4至8位。碧桂園和融創排名較去年提升至9、10位,其中,融創是歷史上首次躋身前十。
      測評報告顯示,2014年,20強和10強入圍門檻分別為96.80億元和147.08億元,較上年分別提升了10.21億元和2.58億元。第一梯隊依然是中海、恒大、萬科和保利4家企業,品牌優勢穩步積累,品牌價值超過200億元;品牌價值在100億元和200億元之間的第二梯隊繼續擴容,增加至14家;品牌價值在門檻值和100億元之間的第三梯隊品牌房企則有3家。
      此外,物業管理企業品牌價值測評結果顯示,萬科物業、金地物業、中海物業、新龍湖物業、綠城物業、保利物業和彩生活等企業相繼蟬聯10強。在供應商企業品牌測評方面,房地產供應商行業格局發生了變化,民族品牌逐漸發力,國內建筑供應商緊緊把握住了房地產業快速發展帶來的機遇。
      品牌效應助力明顯
      房地產市場中企業眾多,各企業在資質等級、企業文化、發展目標和綜合實力等等方面存在很大的差異。測評顯示,即便是同一區位的同質化產品,強勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強而成為多數購房者的最終選擇,他們更愿意為承諾一致和高品質的產品支付溢價,這種消費心理成為企業獲取超額收益的基礎。在同區域內,品牌房企的項目往往能憑借品牌效應較周邊競爭項目產生20%-30%的溢價,對于一些改善型項目來說,由于目標客戶的價格彈性較低,這一空間可能更大。
      就城市來看,典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個一線城市的溢價率均值為24.74%,在其余二線城市的溢價率均值為30.72%。在二線城市,相對于眾多的地方性中小企業,品牌房企優勢更為突出,市場地位更加強勢,格外受購房者青睞。
      2013年,在土地、資金和人力成本不斷上升的背景下,品牌房企除了繼續通過標準化嚴控成本并加速周轉之外,還多渠道強化品牌影響力擴大銷售面積和溢價空間。超額收益的獲取最終使得品牌房企取得了高于行業水平的凈利潤和盈利效率。2013年,中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的凈利潤均值為73.69億元,接近行業水平的16倍,凈資產收益率均值為19.62%,高出行業水平約13個百分點。
      同時,品牌還能凝聚優質客戶,帶動房企市場份額提升。測評顯示,2013年,對典型房企的品牌價值與運營數據進行分析發現企業品牌價值與銷售金額之間存在顯著的正相關性,相關系數達到0.85,一定程度反映出品牌作為企業形象和綜合實力的集中展示在吸引購房者和凝聚購買力方面所發揮的顯著作用。
      在品牌的支撐下,區域布局均衡、產品結構豐富的企業實現了持續增長,銷售業績和市場份額繼續擴大。2013年,20強品牌房企銷售金額合計為13632億元,同比增長約33%,較上年提高約4個百分點,高于全國商品房銷售金額增長率約6個百分點;占全國商品房銷售金額的比重接近17%,較上年提高約1個百分點,品牌優勢明顯。
      此外,品牌房企還因品牌帶來的銷售、溢價優勢,以及回款順暢、還款及時等表現,在資本市場積累了良好的信用記錄,進一步在融資渠道多元化和資金成本方面贏得了明顯優勢,更受各類金融機構的青睞,暢通融資渠道,品牌企業成本優勢突出。
      房企品牌文化建設總體待提高
      品牌作為企業與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產物,所承載的更多是對其產品以及服務的認可。目前,我國房地產行業品牌表現出與其它行業不同的特征:首先,房地產品牌認知度較高,但企業間美譽度及忠誠度差距較大;其次,房地產品牌年齡相對較短,且房地產高價值的產品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低;再次,房地產品牌由企業品牌、項目品牌、聯合品牌及企業家個人品牌等多項組合協同方式打造,但拼圖式的品牌形象存在負面消息損害整體品牌的風險;最后,房地產品牌存在著企業影響力不夠,但所在企業的企業家知名度高的偏差,如有很多公眾知道任志強不知道華遠,很多人知道馮侖不知道萬通。因此,企業家要拿出更大的勇氣和投入,強化企業品牌,培養 百年老店 ,將企業、企業信用與社會公眾的認知度和口碑結合起來。
      測評報告指出,在十八屆三中全會提出的使市場在資源配置中起決定性作用這一重大理論觀點的指導下,未來房地產行業市場化競爭程度將更趨激烈。國務院最近審議通過了《企業信息公示暫行條例》,從信用方面設立了嚴重違法企業名單制度,即 黑名單 。因此,建立行業品牌評價和測評體系,促進企業的品牌文化和信用建設,將是全行業的永久事業。

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