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    綠地萬科行業老大之爭:海外項目決定名次?

    21世紀經濟報道2014-12-11

      近日,突然出現了一則萬科、綠地爭奪行業老大的新聞。億翰智庫發布了房企今年前11月銷售業績榜單,綠地集團在今年前11月銷售金額預估為1918億元,排在第一位,萬科(000002.SZ)則以1911億元退居次席。但綠地的銷售數據并非源于公司公告。
      億翰智庫研究總監張化東認為,綠地為了整體上市而進行了一場混合所有制改革,規?;l展較快。綠地去年土地儲備較多,可去化貨值高,而綠地在下半年這波回暖中采取的促銷手段,效果也非常明顯。更為關鍵的是,海外戰略到了收獲期,為綠地增添了新的業績來源。   
      不過,從2014年全年銷售額來看,綠地想要真正超越萬科,尚存未定之數。

    海外項目貢獻不菲
      綠地海外戰略今年初顯優勢。以11月份為例,該公司當月380億銷售額里面,有160億是大宗交易和海外收入??梢哉f,綠地在戰略上已經不單純立足于一種市場,而是進行了創造性的布局。
      目前綠地全球范圍內房地產在建面積超過7500萬平方米,總投資超過600億美元(其中海外項目總投資超200億美元),持有酒店超過100家。綠地集團董事長、總裁張玉良預計,今年海外業務銷售收入將達200億元,明年再翻倍。
      綠地海外銷售增幅可觀。此前綠地集團副總裁許敬表示,綠地國內銷售與海外銷售的最佳比例為3:1。按照今年綠地2400億元的銷售目標匡算,綠地海外銷售將達到800億元以上。而萬科的海外項目只占微不足道的比例。
      此外,綠地在房地產開發、酒店、產業園等多個領域取得了豐富的投資成果,與其多元化戰略布局不無關系。12月2日,綠地首單總投資約117億元的地鐵產業花落徐州;12月9日,綠地宣布其投資開發的第24座世界級超高層城市地標建筑 綠地中心 杭州之門 動工。
      綠地國內多個超高層項目已相繼進入關鍵開發節點。今年10月份至今,濟南綠地中心、武漢綠地中心、成都綠地中心均已相繼動工或建成。綠地方面表示,地標項目如期推進也有力帶動相應配套商辦及住宅產品的市場銷售。
      一方面,綠地所擅長的超高層地標建筑模式,對其品牌影響力有較強提升作用,有利于該公司獲得城市近郊的大型住宅用地;另一方面,綠地提出的產業新城概念,與新型城鎮化戰略相順應,產業新城可以使綠地獲得可觀的規模效益。
      德佑地產新房銷售一區區域總監王守偉表示,綠地比較注重房產相關資源的整合,如地鐵城市規劃,在地鐵附近拿地,綠地比較具有優先權。另外,從營銷策略上說,綠地屬于激進派,是相對開放型的一家公司,而萬科做事相對謹慎。
      綠地銷售方面的激進策略表現在其營銷創新上。今年10月份以來,綠地攜手平安好房,推出好房貸,通過首付款分期、短期過橋借貸,解決購房者首付款不足、以及首付定金補貼等問題,促進銷售資金快速回籠。不僅綠地,多家房企包括世茂、金地、越秀等也在使用這種營銷創新手段。
      據不完全統計,在平安好房推出的 好房貸 中實現全部貼息的綠地海域笙暉樓盤網簽套數達908套,居整個上海樓盤銷售套數第二位。這與當下一些大型房企采取惜售而非降價促銷形成反差對比。

    商業銷售可持續性存疑
      區域擴張、地產產業鏈的延長,必然需要大量資金,而綠地商業地產的比重從2013年開始就走向占據所有開發業態50%的目標。而2013年正是住宅進入調控常態的節點,綠地選擇了調結構。
      但商業地產的區域泡沫化已經初步顯現。即使力主轉型商業的萬科,也非常謹慎。 我們更高端,更注重配比,比如一萬平米應該配什么商業,配多少商業,我們研究得比較深刻。 張玉良曾在2013年接受媒體采訪時透露,綠地要做綜合型公司。
      由于商業地產周轉率低,因此綠地大部分商業為銷售型, 商業地產銷售部分將占50%以上。 以各地的綠地中心為例,涵蓋寫字樓、商鋪和酒店等業態,大部分將用于出售,這將緩解綠地來自商業地產的資金壓力。
      然而,德佑地產研究總監陸騎麟(博客)卻提醒道,綠地集團商業地產分布較多,從商業地產整體過剩來看,未來難有較大突破。
      陸騎麟認為,購買商業地產的投資者,往往更看重項目的投資回報率,而投資回報率高的商業產品,如恒隆以及凱德的龍之夢、來福士,開發商均具有較好的運營能力。綠地集團作為商業地產的建造商,散賣產品對其取得高額投資回報具有一定的阻礙, 另外,市中心商業地產更適合自持,綠地出售稀缺性商業地產以換取銷售額,其可持續性運營有待商榷 。

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